序言：

　　随着中国大陆消费者对消费电子产品需求的不断释放，中国影音市场呈现出强劲的发展势头。而国民居民收入同期亦稳步增长，在文化娱乐精神生活方面的消费需求表现得更加突出。从未来来看，包括影音产品市场正成为最具活力和发展潜力中国消费电子市场的细分市场之一。

　　为了把握行业市场动态，及时了解市场发展趋势。慧聪行业研究院对中国大陆影音市场进行了调查研究。通过对北京、上海、广东、成都、郑州等城市专业音响灯光市场的深入调研，在大量走访音响等影音产品生产商和代理商的基础上，结合慧聪研究院对影音产业的长期观察、积累，形成本篇研究报告。

　　慧聪国际资讯有限公司是是国内信息服务行业的开创者和始终领先的商务资讯服务机构，也是国内信息服务业首家上市公司。十余年的发展，慧聪国际资讯一直秉承“分享信息与资源，共同成长与发展”的理念，致力于为中国各行业用户提供全方位、深层次的资讯服务，帮助客户获得有价值的信息，做出正确的营销决策。十多年积淀，慧聪国际资讯从第一份定向针对行业专业市场提供采购指南的媒体《慧聪商情广告》开始，开创了专业为企业提供商务资讯服务的先河；又凭借国内最大的商务资讯数据库，将服务延伸到市场研究、行业门户、搜索引擎为代表的信息服务软件、电视广告营销等领域，通过多种服务产品的迭加组合，为客户提供独具针对性的各项资讯服务和全面的市场解决方案；形成了一个有着资深的行业知识及信誉保证的知名品牌。

　　在本次报告撰写过程中，慧聪网影音频道给予了大力支持，同时感谢各位业内企业给予的积极帮助，在此一并表示感谢！

　　我们衷心的希望本篇行业市场研究报告能对影音行业的各类用户有所裨益。同时，非常欢迎各界业内人士与我们交流、沟通。我们期望听到您的声音。

第一部分　影音行业市场发展综述

　　一、 宏观经济发展状况

　　2006 年在国家的宏观调控政策的指导下，我国国民经济运行平稳，增速较快，增长质量有所提高， 2006 年我国 GDP 为 209407 亿元，同比增长 10.7% 。

　　2006 年我国国民经济总体呈现速度较快、经济效益较好、价格涨幅较低、群众得益较多的良好发展态势，我国粮食再获丰收，全年产量超过 49000 万吨，工业生产快速增长，全年规模以上工业增加值同比增长 16.6% ，实现利润增长 31% 。投资增幅回落，消费增速加快，全国社会固定资产投资同比增长 24% ，增速比上年回落 2% ，社会消费品零售总额增长 13.7% ，增速加快 0.8% ，价格总水平基本稳定，全年居民消费价格同比上涨 1.5% ，涨幅比上年回落 0.3% 。全年商品零售价格上涨 1.0% ，涨幅比上年提高 0.2 个百分点。原材料、燃料、动力购进价格上涨 6.0% ，比上年回落 2.3 个百分点。

　　城乡居民收入增长加快，就业增加较多。全年城镇居民人均可支配收入 11759 元，比上年增长 12.1% ，扣除价格因素，实际增长 10.4% ，加快 0.8 个百分点。农村居民人均纯收入 3587 元，比上年增长 10.2% ，扣除价格因素，实际增长 7.4% ，加快 1.2 个百分点。年末居民储蓄存款余额 161587 亿元，比上年末增加 20544 亿元。

　　2006 年国民经济连续第四年保持经济快速增长，是世界经济快速成长促成的结果，全社会固定资产投资、社会消费品零售总额、外需的持续增长成为拉动经济的主要动力。 2006 年制造行业成本有所增加，居民消费品价格水平上涨，城乡居民收入水平有所增长。

　　二、影音行业总体运行情况

　　2006 年影音行业市场整体发展面临了比较严峻的考验，国内市场需求依然没有较快速的增长，市场的饱和度日益提高限制了行业整体的增长步伐，同时行业出口市场继续面临不断提高的非关税壁垒。

　　同时上半年由于化工、有色金属价格上涨明显，特种钢材价格和去年同期相比上涨 19% ， 铜、塑料等原材料的价格也不断攀升。加之近来中国钢厂和国际矿业巨头间的铁矿石合同谈判失利，导致家电原材料上游供应吃紧，生产成本提高，同时行业产品结构升级加快以及环保标准的提高，产品效益提升缓慢。

　　2006 年整体市场需求释放动力不足，大多数企业采用成本领先战略参与全球市场的角逐，原材料价格变动和出口市场需求成为影响厂商生死存亡的至关重要的环节。

　　1. 增长分析

　　2006 年家用电器制造行业和消费电子行业的总业总产值增长速度均比上年同期有较大调整。消费电子行业方面，家用影视设备制造业的工业总产值达到 2596.94 亿元，较上年增长了 6.83 ％。家用音响设备制造业累计工业总产值达到 706.54 亿元，比上年同期下降 6.98 个百分点。销售收入方面，家用音响设备制造业累计销售收入增长速度为 5.44 ％，比上年同期下降 11.02 个百分点。

　　2. 效益分析

　　从效益方面来看，消费电子行业中影视设备制造业利润同比下降，经济效益下滑明显，音响设备制造业利润实现增长，但行业亏损增速依然加快。家用影视设备制造业实现利润 43.49 亿元，同比下降 12.77 ％，家用音响设备制造业利润实现下降 15.95 亿元，同比增长 3.46 ％，有改善。从行业亏损方面，亏损规模依旧较大，对行业销量增长产生很大不利影响。

　　3. 成本费用分析

　　从销售成本来看，家用影视设备制造业销售成本增长速度比同期销售增速高 0.12 个百分点，音响制造业销售成本增长速度比同期销售收入增速低 1.26 个百分点，成本上涨相对较慢。

　　4. 负债及资金分析

　　2006 年，家用电器行业负债率比上年同期有一定提高，消费电子行业中影视设备制造业的资产负债率比上年同期小幅度提高，音响行业则明显下降，资金运行方面，消费电子行业中音响制造业应收款项增速下降。

　　5. 出口分析

　　从出口来看， 2006 年家用影视设备制造业出口达到 1327.28 亿元，较上年同期增长 13.88 ％，增速有 0.72 个百分点的降低，而家用音箱设备制造业出口额达到 546.49 亿元，增速达到 4.27 ％，较上年出口增速同期下降 12.53 个百分点。

　　6. 企业经营

　　从主要企业的运行状态来看，影视设备制造业前十家企业的收入集中度为 47.31 ％，比上年同期下降了 3.01 个百分点，音响设备制造业前十家企业的收入集中度为 33.81 ％，比上年同期下降了 6.43 个百分点，音响制造业的竞争格局变化较大。

　　从企业的规模来看，中型企业经济效益明显改善， 2006 年，影视设备制造业中型企业利润同比增长 12.24 ％，比上年提高 11.56 个百分点，音响制造业内中型企业利润同比增长 14.94 ％，比上年提高了 3.61 个百分点。

　　三、主要市场状况

　　（一）　多媒体音箱行业

　　多媒体音箱，也就是通常所称的 “ 电脑音箱 ” 、 有源音箱，简单的说似乎可以理解为需要电源输入的音箱，实际上，有源音箱的严格定义，指的是音响系统中自身包含功放电路的音箱。在品牌效益的市场决定性作用日趋明显的今天，有源音响市场品牌垄断市场的态势越发明显，杂牌已在知名品牌的价格打压后，逐渐的退出市场。现在的市场份额几乎均被一些传统的品牌霸占，漫步者、创新、三诺、轻骑兵等仍旧是市场主流，而且更多的市场份额在被漫步者和创新慢慢蚕食，其他品牌的份额在逐渐萎靡，轻骑兵亦把价格大幅调低。

　　2006 年多媒体音箱行业整个市场保持稳步增长的态势，全年度销量合计达到 1060.1 万台，较 2005 年增长了 23.3 ％。行业市场较好的增长表现主要来自于新的细分市场的扩展和各品牌厂商积极的市场推动。 2006 年除了独立功放音箱大放异彩， MINI 音箱持续旺销， IPOD 音箱也展现出了更好的市场前景。

　　（二）　家庭影院行业

　　经历了两年的市场滑坡， 2006 年国内家庭影院市场重新振作，整体市场呈现回暖的态势， 2006 年家庭影院市场销量达到 218.5 万台，销量增长达到 4 ％，而销售额呈现较快的增长，销售额达到 75.8 亿元，较 2006 年增幅达到 16.6 ％，因此来看，家庭影院整体行业市场效益有所提升，行业发展日趋理性，厂商看到单纯的渠道扩张并不能带来销售量的正比例增长。加强了专卖店的市场扩展速度。另一方面而随着家庭影院系统技术的不断成熟，产品的生产规模不断扩大，消费者消费心理的日趋成熟，必然会驱使产品价格的主动下降。从家电市场我们可以借鉴，价格策略也必将是今后家庭影院企业占领市场的重要手段之一。因此各企业将成本合算的更为精细，精细化的生产和营销成为行业市场的重要竞争力。

　　（三）　彩电行业

　　2006 年，国内共生产彩电 8613 万台，比 2005 年产量增加了 10.3%;2006 年全年彩电的总出货量为 8714 万台 ( 注：包括内销出货量和出口量 ) ，与 2005 年相比增加了 8.5% 。ＣＲＴ无论销量和销售额都在快速下降，说明ＣＲＴ正遭受着前所未有的冲击。从销量占９３％，销售额占７０％，持续下降到现在的销量占８４％，销售额仅占４５％。这一数据说明了 CRT 彩电正在走向衰退期。 2006 液晶电视产量大幅度攀升，同比增长 161.5%, 而等离子只有 24.7%. 等离子产量下滑的主要原因是彩电厂商在等离子电视方面的投入力度减少，在国际巨头厂商方面，早先有索尼、东芝宣布逐渐淡出等离子市场，在国内厂商方面，大多数彩电厂商对外宣称液晶、等离子会“两碗水端平”，而在实际的市场运营过程中，明显偏重于液晶彩电。

　　面向未来，彩电行业依然充满了机遇，首先 3C 融合趋势带动整个行业进入快速转型期 , 产业结构调整进一步深化 , 产业重心继续上移 , 相应带来企业资源配置和技术研发投入的变化 , 大企业的战略定位趋于明朗。另一方面，行业供给规模继续扩大 ,LCD 电视量产增加是主要动力 ; 供需均衡性仍表现为结构失衡导致的供大于求 , 价格竞争形势比较严峻。行业内的企业变革处于活跃期 , 横纵交叉的重组并购和新企业进入并存 , 基本成熟的 CRT 彩电工业体系构筑的进入壁垒对液晶电视制造作用非常弱 , 转型期的市场混沌和特有的 IT 特性为新进入者创造了机会。

　　（四）　碟机行业

　　2006 年中国大陆影碟机市场保持着平稳的发展。ＤＶＤ影碟机在城市范围内已趋于饱和，而在农村市场却未进行规模宣传和销售，因此导致近几年ＤＶＤ影碟机销售量增长缓慢．从 2005 到 2006 年只增长了 0.4% 。 2006 年销量达到 2353.1 万台，增幅为 19.6% 。

　　目前，中国高清 DVD 市场主要分为 EVD 、 HVD 和 HDV ，这些主要是基于“红光”高清视盘技术派生出来的，与国外企业倡导的“蓝光”高清视盘技术是两条平行线。中国高清 DVD 市场上，无论是 EVD 、 HVD 还是 HDV 都只有中国企业参与技术研发和产品推广。由于种种原因，中国“红光”高清 DVD “有市无价”，而“蓝光” DVD 的市场导入尚需时日，因此，中国高清 DVD 市场可能会在未来 1 ～ 2 年内走下坡路，并将在 2007 年达到谷底。但在 2007 年之后，随着 2008 年北京奥运会的临近，电视机以及相关音视频产品的销售必将受到拉动，而到那时，高清 DVD 片源问题应该也已得到解决，中国高清 DVD 市场必将呈现快速上升的态势。

第二部分：多媒体音箱行业分析

　　一、总体概况

　　2006 年多媒体音箱行业整个市场保持稳步增长的态势，全年度销量合计达到 1060.1 万台，较 2005 年增长了 23.3 ％，在厂商和经销商的积极推动下， 2006 年多媒体市场保持呈现出产品更加多元化，消费需求不断被深度挖掘，市场活跃度有所提升的局面。

［图 1］ 2002-2006 年中国大陆多媒体音箱产品销量

　　1 、产品销售量结构按声道数量分

［图 2］ 2006 年中国大陆多媒体音箱市场按声道数量标准划分的产品销售量结构

　　2006 年 5.1 声道的多媒体音箱占据市场的主流，其市场份额超过了四成以上，而 2.1 声道的次之，也占据了 38.6 ％，而 4.1 声道的比重严重下滑，仅有 5.4 ％， 4.1 音箱其实在两年前就已经开始从市场上淡出，但是在 2006 年，以漫步者全面停产 S4.1 等产品为代表， 4.1 音箱才算真正从市场上彻底消失。

　　2 、产品销售量区域销售结构

［图 3 ］2006 年中国重点区域多媒体音箱市场结构情况

　　由于中国地域广、城市分布多，因此本报告将中中国地划分为东北、华北、华中、华东、华南、西南、西北七大地区进行区域市场结构分析。各地消费者的消费特征和消费行为各有不同，比如华北的消费者比较注重品牌、音质和服务，大力度促销能够促进销售；华东的消费者对价格的敏感度一般，但更看重品牌美誉度，对产品的功能要求较高；而西南、西北的消费者则比较实际，对价格波动的反映比较明显。

　　以华南地区市场为例。竞争局面依然纷杂，品牌林立。除了一些在位厂商以外，还有大量广东等地的小厂商，品牌多数属于低端的产品，最初都是以低价位切入市场。由于家电业迅速下滑，一些 VCD 、 DVD 商家纷纷寻找出路。很多厂商选择了多媒体音响，主要是因为多媒体音响的技术含量少，门槛低，而且原先的生产线可以照搬，无须投入资金改造。由于没有技术，没有品牌，这些小品牌只能是低廉的价格切入市场，以低价位来吸引消费者。

　　3 、产品销售量品牌销售结构

　　2006 年漫步者依然保持了行业领军的地位，并超出市场第二近 20 个百分点，市场份额超过第二到第四品牌销量的总和。而麦博也跃居至行业第二的位置。但 2006 年漫步者市场占有率较 05 年有一定的下滑，这与其整体市场策略是相吻合的， 2006 年漫步者的产品线格局进行了较大的调整，高利润产品的比重提升，而在传统产品上采取跟进的策略，因此整体销量市场占有率有所下降，而销售额的市场占有率呈现大幅提升的局面。而随着麦博市场宣传推广力度的加大， 2006 年市场份额明显提升。而冲击波、三诺的市场份额分居市场的三四名。

　　4 、产品销售量价格段销售结构

［图 5 ］2006 年中国大陆多媒体音箱市场销售量价格结构

　　从多媒体音箱产品来看，随着产品成本的提升，平均价格水平也随着提升，随着新品不断的推出，更新换代带来老产品价格不断下降。而从各价格段销量份额来看，中低端的产品份额达到 87.7 ％，成为市场的主流。

　　二、市场竞争分析

　　（一） 整体竞争特征分析

　　1 、成本压力加大，三四线品牌倒掉

　　由于 2006 上半年的铜材涨价，已经珠三角地区的工业用水用电紧张，促使音箱制造业整体成本上涨，这直接带动了音响市场价格的攀升。与此同时由于成本的上涨和零售市场的萎缩，大量的三四线品牌倒闭，也将带来新的市场洗牌的格局。

　　2 、为获得生存空间，各厂商竞相拓展新的细分市场

　　2006 年独立功放的多媒体音箱产品在市场上大放异彩，不仅三诺和麦博在这一年继续高歌猛进，漫步者也推出了独立功放产品，独立功放产品也逐步呈现低端化的趋势，为了获得市场占有率，各品牌推出了一些低价位，功能简单的产品。

　　MINI 音箱产品继续着 05 年旺销的势头，全面带动起多媒体音箱厂商的介入，不仅一些老产品如漫步者 M 系列、轻骑兵 X 系列继续热销，大量的多媒体厂商都推出了数量繁多的产品，包括此前从未在此尝试的惠威和麦博也在 2006 年下半年纷纷下海。已经逐渐进入了理性消费和个性消费的阶段。当然，这并不意味着 M2 这类模糊定位的产品就要退出，但是精确定位的产品显然已经取得了良好生存的机会，

　　IPOD 音箱市场预热， 2006 年苹果配件市场热度有所提升，很多国产品牌厂商进入该市场，并推出了一些较进口产品价格低的多的 IPOD 配套音箱，并得到了良好的销量业绩，预计未来这部分市场仍将保持快速发展的态势。

　　对于 LCD 音箱市场， 2006 年的市场表现比较暗淡，为了追求外观造型，音质效果的不尽如人意影响了消费者的购买热情，因此来看，这块细分市场的发展前景不佳。

　　3 、低端市场产品同质，高端市场质量取胜且影响市场格局

　　多媒体音箱低端产品偏重于实用性功能，对音质的要求不高， 200 元左右价格段的产品技术含量相差不多，在产品功能方面同质化现象严重，这就导致各厂家在价格上的厮杀，这种情况来看，一些知名品牌占据较大优势，以菲利浦为例，虽然其不是传统多媒体音箱品牌，但是由于在其他家电产品所树立的品牌知名度较高，故在此行业凭借品牌也能吸引一些消费者，借于此，菲利浦发布 6 款新品，以布局低端市场。高端市场方面则完全与低端不同，消费者更看重音箱的音质和功效，不会只看重品牌，一般这一级别的发烧友都有鉴别的能力，但遗憾的是，真正关注此层面的消费者寥寥无几，厂商看不到暂时的利益，未投入太大精力，而是采取了直线降价的传统模式，扩展市场空间。

　　（二）主要竞争类型态势分析

　　1、 PC 品牌厂商

　　多媒体音箱在很大一部分通过 IT 渠道销售，这主要是依靠装机配售，因此很多 PC 整机厂商也不放过这块利润，纷纷推出配套音箱。目前市场上这种随机音响的价格普遍偏低，音质一般，在同一价位上，无法与传统品牌的产品相比。 PC 厂商自有品牌的多媒体音箱主要来源于两个渠道，一为自主生产，由于技术不成熟和专业，且成本控制较严格，导致产品品质不过硬，声音只能入部分要求不高的消费者的耳，只要消费者在购买时稍微一对比，就会有感知；二是由别的厂商代工的产品，由于最终售价价格不高，再加上中间利润，制作成本可想而知。购买 PC 厂商的多媒体音箱的消费者只可能出现在整机购买者当中，专门为了买音箱而选择 PC 厂商牌子的消费者鲜少。由此可见，这部分从技术到消费者都有一定的限制，故这个市场相对比较狭窄。目前生产音箱的 PC 厂商有联想、 LG 等。

　　2、 专业电脑多媒体音箱制造品牌

　　当前，多媒体音箱行业真正称得上品牌的并不多， 10 几个出头。从地域上分大致可分为三个阵营，如下图：

　　这些主流品牌的产品定位分布较广，各个价位均有分布，以创新为例，低至 200 左右，高至几千的产品均有，但从其主力销售产品中仍可给与其基本定位，其中惠威为高端品牌；其他国产品牌几乎都为中低端，其中以漫步者、轻骑兵和三诺的品牌知名度较高； PHILIPS 虽然是国外品牌，但定位在低端市场。

　　与其它模式的生产方相比，专业音箱厂商由于专业性、经营时间长、进入时间早等优势被消费者认可，具有较高的知名度，品牌竞争力相对较强，是一些杂牌产品最大的硬伤。在此模式中的企业，漫步者、惠威、轻骑士的品牌享誉度较高。

　　3、 多媒体音箱代工厂商

　　近年来，越来越多的多媒体音箱代工厂商不满足于“为她人做嫁衣裳”的状况，而纷纷创立自由品牌，与其它传统的音箱厂商开始真正的较量。在这场较量中，我们看到三诺的不温不火，也看到雅兰仕高调进入后的索然无味。

　　与传统的多媒体音箱相比，这些曾经的代工厂商具有强大的制造规模，三诺曾经在很多知名品牌初期进入市场时，为其代工生产产品；而香港雅兰仕，曾经为世界 500 强企业 OEM 多年。这些厂商正式以自有品牌进入这个市场，对传统的多媒体音箱厂商有一定的冲击，因为他们具备技术、规模和前期合作时的品牌影响力。这些厂商最大的优势是可以专注于个性化和差异性产品的研发，并对其预期市场给与试验，因为同时进行的代工所赚利润可以支持其在自主品牌的发力，但遗憾的是，这些厂商目前并没有大的作为，主要面临的问题还是品牌知名度的建设，这将经历一个较长的时间段。

　　4、 多媒体音箱小型制造商

　　中国多媒体音箱行业是相当庞大的群体，最初发展时，没有形成统一的行规和模式，市场比较混乱，但通过几年时间，一些大厂商不遗余力的厮杀和打拼，目前多媒体音箱行业依稀预见垄断的格局。

　　小型制造商即所说的杂牌在这里生存空间将会越来越小，随着知名品牌低端产品价格的不断下降，杂牌子在价格上的优势将不复存在。

　　小型制造商的产品在品质上与其它模式生产方的相比有很大的差距，一般主流消费者很难接受，毕竟音乐和声音如果难以入耳及时再便宜也没有人愿意承担，但小型制造商在三、四级城市、或者是小商铺和批发市场仍有销售，拥有一部分低端的客户群体。

　　（三） 整体竞争格局分析

　　多媒体音箱市场在经过几年的沉浮后，终于开始走向正规，通过各厂商的竭力厮杀，现存的真正品牌大概只有几十个，这个市场现存的格局、潜在压力、上下游供应情况究竟如何，将在下面一一论述。

　　（一）　多媒体音箱市场情况

　　1、 品牌效应凸现，国产品牌占有大部分市场份额

　　目前分为三大体系，分别为国内北方阵营、南方阵营和国外军团，目前国内品牌的尺长占有率最高，虽然国外品牌惠威、创新的知名度较高，但是真正对应消费群体的树木还是相对较小。国产品牌中，漫步者和轻骑兵具有较大的品牌知名度。

　　2 、产品种类繁多，产品用途多元化

　　以产品结构为标准进行分类，可将有源音响分为小型书架式 2.0 音响和 X.1 　　种主要结构类型。前者通常由两只音响组成，每只音响包括高音、低音两个扬声器单元，在音响内的分频元件的作用下分别接受高频信号和低频信号、各自发出中、高音和低音。目前高品质的 2.0 音响已经朝着 Hi-Fi 方向发展，以更多地满足音乐欣赏的需求；而 X.1 结构的音响则在 2.0 音响的基础上采用了一个独立低音单元（俗称“低音炮”）的设计，进一步强化了音响的低频响应能力。此外，为了提供更为准确和丰富的声场定位、增强声音的现场感， X.1 系统还搭配了前置、中置、后置等多个环绕音响（也叫卫星箱），使人们在观看 DVD 多声道大片和玩多声道游戏时感受到强烈的视听震撼。

　　3 、产品发展出现两极分化， X.1 音响成为主流

　　有源音响从最初的 2.0 发展到现在的 7.1 ，历经一个长久的过程以及技术的

　　变革。而且在发展的路程中，出现了 2.0 和 X.1 两个截然不同的发展方向，一个注

　　乐性一个注重娱乐性，可以预见，在相当长的时期中，这两种产品形态将会共存。其中 2.0 产品更注重其音乐性，而 X.1 产品更注重其娱乐性。

　　4 、潜在进入者较多，市场竞争仍然以价格竞争为主

　　目前更多的传统 HIFI 厂家进军多媒体市场。从表现来看， HIFI 厂家的进

　　入还没有动摇市场在位者地位，但是市场竞争强度加大。惠威推出 M-200 后，发友音响也涉足多媒体音响市场，推出朝露系列。进入者的突破口选择在 2.0 系统。虽然许多厂商对外宣布竞争从价格向以品质和技术为主的竞争过渡，但竞争仍然以价格竞争为主。

　　5 、产品技术创新、产品换代周期较短

　　技术的创新与进步是音响不断发展的动力。在 2004 年推出了 7.1 声道音响

　　另类真空管音响、高端双声道音响、数字音响等品种，已经成为国内多媒体音响市场令人瞩目的“热点”。

　　6 、数字化的潮流

　　数控技术越来越多的被用到音箱这个行业中，各厂家竞相推出 “ 数字 ” 音箱，但是，这个 “ 数字 ” 还不是真正意义上的数字化，现在的数字音箱集成了 DAC( 数字模拟转换），声卡只提供处理后的信息进行数字传输，在声卡到音箱这段连接中实现了数字化，数字化的很不彻底。但毕竟开了个头，现在数字功放的技术日趋成熟，用在 PC 上的数字功放已经出现了，数字功放有着更好的抗干扰能力，可以编程控制，可以通过程序控制，功的利用率相当高，可以做的非常小巧。

　　三 未来市场预测

　　（一）市场规模预测

［图 6］ 2007-2011 年中国大陆多媒体音箱市场销售量预测

　　从未来的市场走势来看，多媒体音箱市场将保持缓步发展的状态，整体市场平均增长率在 10 ％，左右，预计 2007 年整体市场销量将达到 1280 万台，整体市场消费行为更为理性，中高端产品供给量增多，平均价格略有提升，市场销售额提升速度略快于销量的增长速度。

　　（二）市场发展趋势分析

　　1. 产品

　　1 ）产品向新技术、高音质方向发展，数字化、无线化趋势突显

　　随着技术的成熟，将数码等相关技术应用于多媒体音箱也将成为未来有源音响发展的趋势之一。目前音响市场占据主流的是模拟音响，但数码音响具备同轴或者光线数码接口，能接收声卡传送过来的 PCM 规格的 SPDIF 数字声音信号，声音的输出由音响内的 D/A 转换芯片完成，避免了机箱内部复杂的电磁干扰和声卡上 D/A 转换精度不高的弱点。相对同级的模拟音响，数码音响能达到更好的回放效果，具有极大的市场潜力。

　　2 ）外形迷你、时尚、无线操作的有源音响最爱欢迎

　　随着科技的发展和消费观念的转变，众多电子产品都往小型方面发展。电脑向小型化发展出现了笔记本电脑，随身听向小型化发展出现了 MP3 ，电话向小型化发展出现了手机等等。传统的音响产品所占市场份额已经越来越小。小型的、时尚的、功能强大的音响产品成为年轻人追逐的焦点。音响产品也就呈现出一种迷你化、个性化、机动便携化的趋势。预计， 2007 － 2009 年，克服了音效问题的便携式、小型化和个性化等新功能产品将得到广大消费者的热捧。特别是消费主力对像 --- 年青一族的喜好，其销量和市场份额将持续快速增长和扩大。同时，为了配合时下的键盘鼠标实行无线化办公和娱乐，音响的无线化也是未来的发展趋势。

　　3 ）市场差异化竞争优势不明显

　　目前，国内多媒体音箱市场，无论是技术还是产品外观，产品的同质化现象比较严重，多年来各厂商产品创新的重点因音箱技术的局限性而更倾向于产品外观上的更新。但成熟的模具技术使市场中没有长期独家的产品外观， “ 仿版 ” 的产品很快会在市场上出现。 因而多媒体音箱产品的品牌认同感相对较低。与此同时，厂商对技术的不重视也制约了音箱产业的发展， 使差异化竞争优势并不明显。

　　2. 价格将持续走低，市场要求高端产品价格要有下降空间

　　多媒体音箱产品价格将继续走低，高端多媒体音箱产品价格 有下降趋势。 由于市场竞争日趋激烈，新旧格式产品换代将会增速。预计传统多媒体音箱价格将继续走低，但价格下降的趋势主要原因是，随着传统多媒体音箱市场中某些低端产品逐渐的被淘汰而致使音箱市场整体价格逐序向下调整。而数字化高端多媒体音箱的价格也会在激烈的市场竞争中顺应市场杠杆原则有所下降。

　　目前，低价位的有源电脑音箱依然是消费者的首选，中高端特别是 600 元以上的有源电脑音箱所占市场份额依旧较少，中、高端的价格下沉将会对中高端市场的繁荣起到一定促进作用。

　　3. 渠道

　　中国有源音响渠道继续演绎 “ 创新与变革 ” 的发展态势，新兴渠道形式发展迅速。企业普遍重视渠道效能的提升，一方面向高端路线尝试，同时，不断增强渠道物流能力。中小渠道商则采用产品多元化策略，强化产品链配套供给能力，充分拓展了利润获取途径。

　　（1）品牌连锁优势突出，专营店直销进入 小城镇

　　由于品牌专卖连锁店无论在规模、信誉、专业优势和售后服务方面都高出其它零售终端，所以品牌连锁店往往成为城市消费者购买多媒体音箱产品的首选之地。随着品牌专卖连锁店的优势在未来的市场竞争中日益明显及三四级城市的需求水平不断提高，新的音箱销售市场环境即将形成。预计近年内 PC 多媒体音箱市场渠道发展的方向为：国内品牌厂商将会在中小型城市设立专营店开展产品直销，趋势将会从 IT 专卖商城转向以品牌专卖连锁店为主导。在大中城市日益激烈竞争的同时，开发新的势力范围。 届时，品牌不分大小，均会蜂拥而至，各品牌的市场之争将再现一次洗牌的轮回。

　　（2 ）制造商与渠道商相互渗透，竞合态势日趋明显

　　由于中国销售终端力量非常强大，以至于一些音箱销售连锁商户已经开始渗透到制造商内部，与制造企业结成销售联盟，获取超额的销售利润。相反，优秀的制造商也会充分利用其新产品开发能力和巨大产能而形成的低成本优势向零售终端施压，以消减零售终端的产业利润。预计，在 2007 － 2009 年的几年里，制造商与渠道商之间的关系将在竞争与合作的基础之上，进一步渗透、相互平衡，以寻找和获取各自的产业利润。

第三部分：家庭影院行业分析

　　一、市场规模与结构

　　（一）　总量规模

　　经历了两年的市场滑坡， 2006 年国内家庭影院市场重新振作，整体市场呈现回暖的态势， 2006 年家庭影院市场销量达到 218.5 万台，销量增长达到 4 ％，而销售额呈现较快的增长，销售额达到 75.8 亿元，较 2006 年增幅达到 16.6 ％，因此来看，家庭影院整体行业市场效益有所提升。

　　［图 1 ］ 2003-2006 年中国大陆家庭影院市场销量增长状况

　　［图 2 ］ 2003-2006 年中国大陆家庭影院市场销售额增长状况

　　（二）市场结构

　　1 、产品市场结构

　　（ 1 ）细分产品结构

　　［图 3］ 2006 年中国大陆家庭影院市场细分产品销量结构

　　从产品细分市场销量结构来看， 5 声道家庭影院依然在整体市场中居于主体地位， 5 声道家庭影院（包括 5.0 声道和 5.1 声道）占据了整体销量的 73.5% 的市场份额。尤其是 5.0 声道的家庭影院，占整体市场的近四成的份额。而 2.0 声道和 2.1 声道的消费者占有两成。

　　［图 4 ］ 2006 年中国大陆家庭影院市场产品价格销量结构

　　2006 年，中国大陆家庭影院中高端市场价格整体比较稳定，为有效区分家庭影院高、中、低档的价格界限，慧聪国际将家庭影院价格划分为 1000 元以下、 1000-2500 元、 2500-4000 元、 4000-6000 元、 6000-10000 元和 10000 元以上 6 个价格段。 可以发现，价格在 2500 元到 6000 元的产品份额的比重最高，达到 40.8 ％，而 2500 元以下的产品份额（ 27.9% ）和 6000 元以上的产品份额（ 31.3% ）比较接近，因此来看，家庭影院的中高低各档次产品都有稳定的市场消费人群。

　　［图 6 ］ 2006 年中国大陆家庭影院品牌市场销量结构

　　中国大陆家庭影院市场目前还没有出现单一品牌占据 30% 以上市场份额的绝对领导品牌，每一品牌的市占率甚至都没有超过 20% 。整体市场集中度底，市场格局不稳定。

　　品牌市占率的相对分散，说明了目前中国大陆家庭影院市场品牌竞争的激烈程度，同时也提示着众多厂商，只要能找准目标消费群体，进行合适的产品定位，辅以有效的整合营销手段就能在众多品牌中脱颖而出，大幅提高市场份额，成为市场中的领导品牌。

　［图 7］ 2006 年中国大陆家庭影院区域市场销量结构

　　华东、华北和华南地区消费者的需求主要是高价位、高品质的家庭影院产品，而华中、东北、西南、西北这些经济次发达和欠发达地区虽然在需求量上增长较快，但由于收入水平的制约，这些地区的消费者主要还是选择低价位的家庭影院产品。

　　4 、渠道市场结构

［图 8 ］ 2006 年中国大陆家庭影院渠道市场销量结构

　　从渠道市场的分布来看，家电连锁渠道依然是家庭影院市场的主渠道，其销售比重达到了整体市场的近四成，而百货商场也成为家庭影院的次主力渠道，占有整体市场的近三成，而且无论是专业音响品牌还是碟机多元化品牌都倾向于在家电连锁卖场设立自己的家庭影院销售体验门店，而一些高端品牌更多地集中在百货商场和音响专卖店， 几乎所有的专业音响品牌都会在音响专卖店设立自己的“店中店”，以吸引专业消费者的目光。

　　二、　 主要企业介绍

　　（一） B&W

　　成立于 1966 年的 B&W 公司，产品丰富，近年来在高端市场推出了相对低廉的产品系列，完成了在高端市场产品线的完整布局。目前 B&W 公司的产品线宽度和深度都比较合理。价格从一万多几十万不等。

　　B&W 公司在渠道方面推行代理制。香港宝华公司为 B&W 系列产品的大陆、香港、澳门总代理。大陆市场形成华北、华南、华东三大区域代理，三大区域代理为大陆一级代理，区域代理在本区域内发展二级代理。

　　B&W 公司在高端音箱市场属于领导品牌，品牌知名度和美誉度都比较高，在高层次音乐需求消费者中具有强大的号召力量，特别是古典音乐和交响乐爱好群体。 B&W 公司近四十年的发展形成了中、高频技术方面的领先地位，平衡概念是 B&W 公司的设计原则。在高端音箱的细分市场， B&W 公司培育了自己忠实的消费群体。但是对于目前中国大陆的家庭影院市场， B&W 公司的市场号召力并不显著。 B&W 公司是音箱生产商，不生产整套家庭影院产品（分频器 + 音箱），需要选配其他厂商的功放，集成性能成为购买的一个障碍。此外， B&W 属于进口品牌，目前在中国大陆市场推行代理制，售后服务在服务网络数量和服务便捷性与国内家庭影院厂商相比都存在一定的差距。慧聪国际分析认为， B&W 公司对中国大陆家庭影院市场短期内不会形成强烈冲击力，其影响力主要在于偏好欧洲中、高频音乐的富有消费者。

［图 9 ］ B&W 渠道构架结构

　　（二） CAV 丽声

　　CAV 音响包括 CAV 丽声和 CAV 西奥， CAV 丽声音响下级产品有家庭影院系列、功放系列和扬声器系列。家庭影院产品有音乐终端、别墅至尊、时尚动感、精彩无限四大系列。音乐终端侧重于音乐欣赏，别墅至尊适合于大客厅，时尚动感与精彩无限与中、小客厅匹配。 CAV 家庭影院系列充分考虑了中国客厅文化在外观和使用习惯上的人性化需求，比如智能化功能等。

　　CAV 在渠道方面创新能力比较强， 1996 年在渠道建设上推行了“特许连锁专卖”模式，继而与大型家具城联姻，进入高档家具城卖场。目前 CAV 的渠道结构完善，大型家电连锁、商场、超市、特许连锁专卖店、家具城、影音生活馆等流通渠道均已完成布局。从纵的角度看， CAV 渠道架构为分公司制，既 CAV 设立销售公司，负责运作全国市场。销售公司在全国主要城市设立分公司或办事处，独立负责当地的卖场管理和特许连锁专卖店的运营。

　　CAV 具有成本领先的优势，其全球规模采购提高了 CAV 与上游供应商的“对话权”；技术上 CAV 丽声可以与全球 CAV 共享技术研发成果，技术开发成本相对较低； CAV 丽声在中国大陆定位于中、高层次的普通消费者，与其他进口品牌的高层特殊偏好消费者形成市场错位，回避了同一层次的恶性竞争。 CAV 丽声在中国市场已经精耕细作多年，对中国本土文化、消费者、市场的理解比较深刻。

［图 11 ］ CAV 丽声产品渠道体系

　　步步高公司在渠道建设上与进口品牌的渠道结构相似，采用代理制。步步高公司在全国各个省会城市通过筛选确定当地代理商，由代理商负责当地市场的推广。从横的角度看，步步高目前的渠道主要分布于各大商场、超市、家电连锁。

　　步步高产品具有良好的知名度。在中国大陆电子消费类家电中，步步高起步比较早，广告投放力度比较大。步步高为土生土长的民族品牌，扎根中国大陆耕作多年，积累了丰富的中国市场运作经验，对中国消费者和本土家居文化、娱乐文化等都有较深刻的理解，在产品的功能开发、外观设计、使用偏好方面更容易实现个性化需求的满足。步步高为综合电子生产厂商，生产基础好，上游供应商资源与下游渠道资源都比较好。但其软肋是技术创新能力低。

［图 12 ］步步高渠道体系结构

　　三、 市场发展趋势与预测

　　（一） 市场影响因素分析

　　1、 环境因素：

　　宏观经济环境：中国宏观经济发展的良好预期将为包括家电产业在内的国民经济各产业部门的持续发展提供强劲支持；

　　产业发展环境：可以认为，家电行业是中国经济市场竞争最为充分的行业之一。随着“ 3C 融合”趋势的进一步明朗，竞争激烈的家电产业还面临着与 IT 、通信、消费类电子产业在技术、产品、、渠道等方面的融合问题。慧聪国际认为，家庭影院产品兼具家用电器和消费电子产品特点，未来几年其行业发展必将受到整个产业发展环境的直接影响。在相关行业已经成熟应用的蓝牙技术、人工智能技术等将更广泛地应用于家电行业。

　　行业竞争环境：在家庭影院行业品牌激增、产品多元化的背景下，家庭影院厂商将面临越来越激烈的市场竞争。

　　2、 供给因素：可以预见，将会有越来越多的厂商，甚至包括一些著名的 IT 品牌将进入家庭影院市场。激烈的市场竞争将为市场提供更加多元化的产品，买方市场的各种特征将更为充分的体现。

　　3、 需求因素：未来几年，需求拉动仍然是家庭影院市场发展的主要因素。消费者对家庭影院有效需求是否能够合理释放将是决定行业发展的关键因素。

　　（二）市场发展趋势

　　一、整体市场平稳回升，甚至会有突破性的增长。慧聪国际认为，目前家庭影院市场的整体低迷状态形成的主要原因是消费者的有效需求得不到合理释放，随着厂商深度营销的推广，产品供给的进一步合理，未来几年，家庭影院市场将会呈现平稳回升的状态。而市场能否实现突破性的快速增长，关键取决于消费者对家庭影院“家具化”观念的认同程度。而在传媒日益发达的今天，某种消费观念的形成很大程度上受到厂商营销内容的影响。

　　二、技术应用更加深入。在本次调研的 FGI 部分，较多消费者反映家庭影院产品存在连接繁琐，影响美观；操作复杂，难以掌握等问题，有的甚至直接提出应用蓝牙技术实现家庭影院各部分无线连接，操作智能化的建议。慧聪国际认为，随着家庭影院行业竞争的不断加剧和“ 3C ”融合的整体趋势的明朗，必将会有更多的成熟先进技术应用于家庭影院产品，从而为消费者提供更多选择。

　　三、产品总体价格稳中有降。中国家电产业价格竞争已处于白热化状态，然而针对家庭影院品类，慧聪国际认为，未来几年整体市场价格将呈现“稳中有降”的态势。主要因为：消费者对家庭影院社会属性诉求在不断强化，而产品要满足消费者的这一诉求，必须具备“刚性价格”的特点；从下文消费者行为分析可以看到，消费者对家庭影院价格预期较前几年有所上升，因此需求的价格弹性将总体保持稳定。当然，激烈的行业竞争必然促使部分厂商首先使用“价格杠杆”这一手段来夺取市场份额，因此整体市场价格的小幅回落将不可避免。

　　四、深度营销广泛应用。“价格刚性”将使厂商将竞争的注意力放在产业链的各个环节，而其中最为突出的将是针对目标消费群体开展的深入的组合营销攻势。要真正有效的挖掘消费者的需求，厂商就必然要进行有针对性的组合营销策略，引导购买行为的发生。而众多厂商的竞争，又将促使营销方式和手段向更为深入的方向发展。

　　五、渠道价值更加显现。面对消费者多样化的购买渠道，厂商将面临渠道重新整合的问题，而产业发展的一般规律表明，每一次渠道整合都将凸现渠道环节在整个产业链中的作用。

　　（二） 市场规模预测

　　目前来看，家庭影院的市场增长速度基本维持在 10 ％左右，家庭影院短期内难以成为家庭消费中必需品；而二、三级城市和城镇农村家庭影院市场将成为主要的具备增长潜力的市场，另一方面具有专业音响消费需求的人群相对比较稳定，因此家庭影院市场依然会保持一个增长的态势。预计 2007 年市场销量将达到 238 万台，将基本回升到 2004 年的水平。

　　（三） 慧聪建议

　　1、 正确进行影院品类的品牌、产品定位。找准细分市场，并把握最具潜力的市场空间

　　2、 对加强二、三级城市和城镇、农村市场的拓展，辅以销售渠道的建构；并整合、广告营销、产品价格定位等方面进行较大幅度的变革。

　　3、 提高产品设计能力，以迎合消费者的个性化需求。家庭影院产品设计普遍缺乏个性是目前市场的一大通病。在产品外观设计层面进行有针对性的创新，成为市场一大亮点，从而促进销售增长。

　　4、 作为多元化非专业音响生产厂商，在某一方面（如简化操作程序，实现各组件的无线连接等）对产品进行技术创新，也不失为一种合理的研发思路。消费者对于目前大多数家庭影院产品操作复杂，有线连接影响客厅美观等方面的意见已经显现，如何进行相关的技术创新值得每一个家庭影院厂商思考。

　　5、 如前所述，消费者对家庭影院的情感诉求和社会属性诉求正在上升，家庭影院“家具化”倾向已越发明显。对消费观念的进行正确引导，通过广告加强产品的记忆率和销售效果。

第四部分　 DVD 影碟机行业市场分析

　　第一节 DVD 影碟机产业发展现状

　　一、低利润、无卖点充斥碟机市场

　　2006 年，影碟机市场销量增长 7.1% ，销售额下降了 13.1% ，由于市场竞争激烈，影碟机平均价格比去年下降 17% ，平均价格下滑导致销售额下降。

　　中国影碟机市场普遍存在价格走低现象，某些三四级市场出现了 199 元的 DVD 机，而且越来越普遍。同时，在市场上， DVD 影碟机卖点仍然是老一套， DVD 影碟机的附加功能实用性差，让消费者很难选择高端产品。

　　二、自主品牌退出世界舞台

　　在全球市场，中国产 DVD 影碟机占有举足轻重的地位，但是由于价格战非常激烈，这个产业基本上很难获得利润。加上高额的专利费更给困境中的中国企业雪上加霜，这些因素最终造成了在全球市场上，中国自有品牌已经退出，更多的企业选择加工方式设计和生产产品。两年前，在美国的家电卖场，还能够看到打上中国品牌的 DVD 影碟机，但是现在却几乎看不到了。

　　三、红光高清技术：尚有市场空间

　　由于中国的红光产业具有一定规模，因此，业内认为， 2007 年红光高清还是有一定的市场前景。同时，国内红光高清的支持者—— EVD 近期也放出“ 2008 年 EVD 将全面取代 DVD ”的豪言。目前基于红光的高清影碟机产品主要有 EVD 联盟主导的 EVD 、北京凯诚主导的 HDV 、 HVD 联盟主导的 HVD 、中国台湾光研院联合台湾光盘界主导的 FVD 几种。

　　第二节 DVD 影碟机技术发展现状

　　目前，中国高清 DVD 市场主要分为 EVD 、 HVD 和 HDV ，这些主要是基于“红光”高清视盘技术派生出来的，与国外企业倡导的“蓝光”高清视盘技术是两条平行线。出于技术竞争关系，中国高清 DVD 市场上，无论是 EVD 、 HVD 还是 HDV 都只有中国企业参与技术研发和产品推广。 EVD 阵营以阜国数字为技术根基，涵括九大碟机企业，其中以新科表现最为突出。 HVD 联盟是以具有自主知识产权的 IC 等核心关键件、自主开发的整机系统及技术为纽带，由整机制造商、内容提供商、出版发行商、核心芯片等厂商以及相关的大学、研究所自愿组成的产业联合体，并与创维、 TCL 、海信、长虹、康佳等多家以生产电视机为主的企业结盟，同时还吸引了清华同方等 IT 起家的企业“入伙”。 HDV 则主要以北京凯诚高清电子技术有限公司牵头。然而，面对“蓝光”高清视盘技术的竞争，中国高清 DVD 市场上三种不同阵营的独立作战显得势单力薄。

　　虽然 DVD 的高清之路势不可挡，但是由于种种原因，中国“红光”高清 DVD “有市无价”，而“蓝光” DVD 的市场导入尚需时日，因此，中国高清 DVD 市场可能会在未来 1 ～ 2 年内走下坡路，并将在 2007 年达到谷底。但在 2007 年之后，随着 2008 年北京奥运会的临近，电视机以及相关音视频产品的销售必将受到拉动，而到那时，高清 DVD 片源问题应该也已得到解决，中国高清 DVD 市场必将呈现快速上升的态势。

　　第二章 中国大陆 DVD 影碟机市场发展状况分析

　　第一节 市场规模分析

　　1 、 2003-2006 年我国 DVD 影碟机销售量市场规模

　　2003-2006 年中国大陆 DVD 影碟机销售量分析

　　近几年，中国大陆影碟机市场保持着平稳的发展。ＤＶＤ影碟机在城市范围内已趋于饱和，而在农村市场却未进行规模宣传和销售，因此导致近几年ＤＶＤ影碟机销售量增长缓慢．２００５到 2006 年只增长了 0.4% 。 2006 年销量达到 2353.1 万台，增幅为 19.6% 。

　　2 、 2003-2006 年我国 DVD 影碟机销售额市场规模

　　2003-2006 年中国大陆 DVD 影碟机销售额分析

　　由于近几年 DVD 影碟机价格持续下跌，导致 DVD 影碟机销售额几年来连续下跌， 2006 年， DVD 影碟机销售额为 130 亿元人民币，单机均价降到了 550 元左右，比 2005 年降低了 100 元左右。

　　3 、 2003-2006 年我国 DVD 影碟机出口规模

　　2003-2006 年中国大陆 DVD 影碟机出口量分析

　　2003-2006 年中国大陆 DVD 影碟机出口额分析

　　我国是影碟机主要生产国与出口国，出口量占世界市场的 80% 左右，出口国家及地区 140 多个， 2006 年 DVD 出口量高达 26393.7 万台，增长率达 46.2% ；出口金额 9475 万美元；增长率为 30.24% 。由于单机出口额逐步走低，因此在出口量增长率不断上涨的形势下，出口额增长率却呈现下降趋势。

　　第二节 市场结构分析

　　1、销量市场结构

　　1 ）按技术和格式标准划分

　　2006 年， DVD 影碟机按照技术和格式标准分，基本型 DVD 仍占主导地位，销售量达到 2141 万台，占到了整个 DVD 影碟机市场的 91% 的市场份额，高清 EVD 虽然问世较晚，但 06 年也取得了 115 万台的销售量，增长速度较快，占整体 DVD 影碟机市场的 5% 左右。发展态势良好。

　　2 ）按外形和功能划分

　　2006 年， DVD 影碟机外形和功能划分，仍然主要以台式 DVD 受欢迎， 2006 年销量达到 2009 万台，市场份额达到 85% 。便携式 DVD ，始终保持着较平稳的发展，增长速度不快， 2006 年占到 8.3% 的市场份额；可刻录 DVD 受其价格影响，销量增长缓慢， 2006 年只占到了 6.3% 的市场份额。

2006 年中国大陆 DVD 影碟机按外形功能分类份额图

　　2 、品牌市场结构

2006 年中国大陆 DVD 影碟机品牌市场结构分析图

　　2006 年，国内市场销售的主要品牌有 50 家以上，比 05 年略有增长但变化不大。 2006 年影碟机销售量前十位占到总体市场份额的 70% 左右，而 2005 年为 75% 左右，品牌集中度略有下降。国产品牌依靠低价占据绝对的优势。

　　3 、渠道市场结构

　2006 年中国大陆 DVD 影碟机渠道市场结构分析图

　　2006 年，家电连锁和综合超市仍然是主要的 DVD 影碟机销售渠道，二者合计占有总销量的 72.8% 。

　　4 、价格市场结构

2006 年中国大陆 DVD 影碟机价格市场结构分析图

　　第三章 主要 DVD 影碟机厂商竞争分析

　　第一节 步步高

　　步步高视听电子有限公司原身为步步高 AV 厂，始建于 1997 年 6 月，自建立以来，一直致力于 VCD 、超级 VCD 、 DVD 、便携式 DVD 、功率放大器及迷你组合音响、家庭影院等数字视听产品的研究、开发与生产。视听电子公司拥有现代化的生产线、数十道检验工序，严格的质量保证体系，都赋予步步高高品质的含义，生产的所有视听产品均采用优质的原材料，精工细作，表里如一，现已向全国及国际市场推出了数十种型号的高品质 VCD 、超级 VCD 、 VCD 随身听、 DVD 视盘机、移动 DVD 、功放及迷你组合音响、家庭影院等，赢得了广大消费者的欢迎和信赖。

　　经过几年稳健而迅速的发展，步步高已经成为中国影碟机行业的龙头企业之一。将来，步步高视听电子有限公司将一如既往地恪守诚信，不懈进取，步步登高，采众家之长，逐步壮大科研、生产及管理力量，为广大消费者提供优质的视听产品及服务，建立良好的企业信誉和形象，并积极开拓海外市场，使步步高视听电子公司逐步发展成为国内、国际视听领域知名的现代化企业。

　　第二节 万利达

　　万利达集团有限公司创立于 1984 年，是以研发、制造及销售电子信息产品为主的高新技术企业。现有员工近 2 万人，其中专业技术人才 2000 多名。公司经过二十多年的拓展，目前已形成数码影音、移动通信、环保小家电、新能源、汽车电子和医疗电子六大产业，分 布于福建和广东两地。万利达（厦门）集团大厦和万利达（深圳）科技大厦是公司 的研发中心和管理中心；漳州南靖工业园、漳州金峰工业园、深圳宝安工业园和漳州龙池工业园分别占地 500 亩，是产品的生产制造基地。

　　公司自创立以来，就确立了以项目带动企业发展、以产品创新来提升企业竞争力的战略。集团旗下各产业公司实行“两权分离”，按现代企业制度管理，并全面通过了 ISO9000 质量管理体系认证和 ISO14000 环境管理体系认证。

　　公司坚持以人为本、和谐发展，不仅为员工提供安全、健康的工作环境，而且为他们缴交养老、医疗等社会保险金，还购买了员工人身意外伤害综合保险及中、高层管理人员的年金保险，从而增强了企业的凝聚力和向心力。

　　第三节　新科

　　江苏新科电子集团有限公司，是１９９４年３月组建的省级电子公司。下属十几家实体工厂和分布全国大中城市 40 多家经销分公司和技术服务中心，是一个地跨全国的集科、工、贸于一体的大型企业集团，是江苏省高新技术企业，ＡＡＡ级资信企业，省级重合同守信用企业，常州市明星企业，省、市重点企业，全国电子工业百强企业。

　　新科公司 1996 年成立“省级技术中心”，最近又成立了“超越号数据字技术实验室”。在技术上与多家世界著名公司合作，其中包括 SONY 、 PANASONIC 、 TOSHIBA 、 SANYO 、 DOLBY 及 ESS ，其中具有强大的开发能力。如今，新科公司拥有 25 条总装生产线， 8 条 SMT 自动贴片生产线和 20 台自动插件机，高精度、全自动的现代化生产设备及先进的测试仪器，新科产品的生产程序都严格按照 ISO9001 国际质量保证体系要求执行，生产直通率达到 97 ％以上，开箱合格率达到 99.5 ％以上。新科公司是生产电子音响的专业工厂，是我国最早开发 VCD 的厂家之一， 1995 年销售 VCD 达 8.5 万台，占国产 VCD 的 40 ％； 1996 年销售 41.5 万台，全国市场占有率第一，达 29.43 ％左右； 1997 年产量达 250 万台，全国市场占有率达到 35.71 ％左右， 1998 年 1-8 月继续荣登榜首，市场占有率为 30.88% 。新科 VCD 是江苏名牌产品，已连续四年荣获“金桥奖”第一名。 1998 年总装生产线增加到 33 条，月产 VCD40 万台，以上产品成本 997 年底一次通过了 ISO-9001 质量体系认证。新科公司已成为当前中国最大的 VCD 生产基地。

　　第四节 　SVA 上广电

　　上海广电集团成立于 1995 年。 1997 年资产重组后，逐步成为新颖光电子显示产品制造商和网络信息服务提供商。

　　主要生产和销售的产品包括液晶显示器（包括 TFT 、 STN 、 TN ）和液晶电视机（ LCD-TV ）、等离子显示器（ PDP ）和等离子电视机（ PDP-TV ）、阴极射线管（ CRT ）和阴极射线管电视机（ CRT-TV ），以及数字光处理投影引擎和数字光处理投影电视机（ DLP ）、真空荧光显示器（ VFD ）等显示类成品。

　　广电集团还提供其他电子类产品和服务，包括移动和固定电话机、数字照相机和摄像机（ DC 、 DV ）、数字视盘机（ DVD 、 EVD ）、空调、冰箱、洗衣机等家用电器；提供卫星双向传输和远程教育等网络增值服务。

　　集团成员包括上海广电信息产业股份有限公司（ 600637 ， sh ）、上海广电电子股份有限公司（ 600602,sh ）二家上市公司和 30 多家与国际著名公司合资合作建立的企业，有着广泛的合资经验和良好的商业信誉。迄今，集团在世界各地的雇员超过 25000 人， 2004 年销售收入 423 亿元，利润 16 亿元，出口创汇 25 亿美元，已连续数年名列中国电子信息十强企业前茅。

　　上海广电集团是一家不断发展的跨国企业，热忱欢迎不同国度、不同文化背景的优秀人才加入我们的行列，在有序的竞争环境中最大限度地发挥创新能力。我们的目标是不断向社会提供先进的电子产品和信息服务，促进世界的文明和进步。

　　第五节　夏新

　　夏新电子股份有限公司（简称夏新电子）的成立于 1981 年。 1997 年在上海证券交易所挂牌上市，股票代码： 600057 。目前夏新电子拥有 2 万名员工，公司总资产达 41 亿元人民币。夏新以研发、生产、销售移动通信终端产品为主营业务，同时确立了以 3C （ Communication 通讯 , Consumer Electronics 消费电子， Computer 计算机）产业融合为核心的相关多元化战略，并已完成 3C 产业布局。除原有的手机、小灵通等产品外，夏新的高端液晶电视、自主研发笔记本电脑等产品也在市场上引起关注。在技术研发方面，夏新拥有一支 1200 人的研发队伍，在厦门、上海、南京三地设立了研发机构；在国内销售方面，夏新在全国拥有 30 家销售分公司， 300 多个办事处；在海外推广方面，夏新已在美国、新加坡等地设立分公司，逐步实施其国际化战略。

　　夏新电子将发展产品应用技术作为首要任务。应用技术的实质就是次核心技术，夏新将坚持发展次核心技术，提高对核心技术的运用能力，在此基础上逐步逼近核心技术。作为中国最具研发气质和技术实力的 3C 电子企业之一，夏新提出 “ 应用先锋，精致为本 ” 的产品研发理念，为消费者缔造动感时尚的生活方式。同样，在 3C 融合的企业发展战略上，夏新选择了一条相对务实的发展道路，即打造产品能力、以产品来驱动的 3C 融合演进模式，预示了中国 3C 产业新锐势力茁壮成长的势头。

　　第六节 　金正

　　金正公司是一家集科研、生产、贸易、投资为一体的高科技企业， “ 金正 ” 早于 2002 年 2 月就被国家工商行政管理总局授予 “ 中国驰名商标 ” 、 “ 国家名牌产品 ” 、 “ 国家免检产品 ” 的称号，金正 DVD 深受广大消费者所青睐， “ 真金不怕火炼 ” 、 “ 苹果熟了！ ” 的企业文化为广大消费者所称道， “ 金正 ” 品牌就是要做中国的、民族的、消费者真正喜爱的名牌。

　　公司现下设 DVD 事业部，家庭影院事业部，电磁炉事业部，有源音箱事业部，迷你组合音响事业部， MP3/ 复读机事业部，洗衣机、饮水机事业部，电冰箱事业部，彩电事业部，电教产品事业部，推出金正 12 大系列产品，拥有员工 6000 余人，科研技术人员 720 人，形成以 DVD 产品为龙头的家电集约产业链，全方位满足民族家电消费需求，并不断扩大出口销量， 2004 年至 2005 年连续三年碟机销量名列全国前三甲。

　　2006 年 9 月 2 日，金正公司在北京人民大会堂举办了 “ 我有未来 ” 大型公益主题活动，奖励和资助来自全国 56 个民族优秀的贫困女大学生，并且将此项活动持续 5 年或更长的时间，充分体现 “ 金正 ” 品牌属于国家的、民族的、社会的理念，金正公司的企业文化从 “ 真金不怕火炼 ” 向 “ 我有未来！ ” 升华。

　　第四章 　影响我国 DVD 机市场发展因素分析

　　第一节 　宏观形式分析

　　一、高额的专利收费制约中国企业长远发展

　　经过数十年的发展，全球竞争格局和竞争模式都有了很大的变化，主导市场竞争的模式已经由产品的竞争模式转向了技术专利竞争、服务的竞争模式转变。虽然，中国的影碟机生产企业依靠廉价的劳动力成本而取得生产低成本的竞争优势，但是这种容易被复制、模仿的劳动力低成本优势很快就被国外的跨国集团所掌握，甚至赶超从 2004 年 DVD 影碟机出口来分析，国外的跨国集团已经达到其通过专利收费以制约中国 DVD 影碟机企业产品出口的目的，出口的 DVD 影碟机产品中有九成是跨国公司或为其代工企业的产品，而中国企业 DVD 影碟机出口已经开始出现萎缩。因此，高额的专利收费将成为今后几年制约中国 DVD 影碟机企业产品出口和长期发展的一个相当不利的因素。

　　二、农村市场开发力度不足，与城市市场严重脱节

　　中国共有 3.4 亿个家庭，其中农村家庭 2.3 亿个，占 67.6% 。影碟机市场销售主要集中在城市，而农村 DVD 影碟机市场占有率和购买率均不高。众多企业和家电分销商都将主要的销售和大规模促销活动放在城市，城市的 DVD 影碟机潜在消费已被充分挖掘，而农村市场则后劲不足。但随着城市 DVD 影碟机消费市场逐渐饱和以及市场占有率的提高，城市对 DVD 影碟机消费会逐渐达到需求的边际，因此，开发农村 DVD 影碟机市场称谓企业的重中之重。

　　第二节 　技术因素分析

　　一、缺乏核心技术

　　中国还只是一个缺乏核心技术的 DVD 影碟机行业制造大国，而不是一个高水平的技术强国，至今还缺乏像索尼、松下、飞利浦、三星等拥有完整产业链和核心技术链的大公司。虽然中国企业在红光 DVD 影碟机核心技术领域开始有所突破，但在蓝光 DVD 影碟机技术领域却是大大落后于国外的蓝光产业联盟和 HD － DVD 产业联盟。

　　二、 DVD 产业链不完整

　　中国在影碟机领域还存在众多亟待突破和解决的关键技术瓶颈，比如影碟机核心关键件的开发技术和大生产技术，这包括 LSI 、尖端显示器、数字光盘的激光驱动器等等。只有突破了核心关键件的开发技术和大生产技术，才能可能创造出自己的技术标准，才有可能形成自我再生能力，持续开发和制造一代又一代的新的核心关键件。因此，今后几年中国的影碟机行业应该将整个行业的发展重点放在如何建立自己的核心产业链和如何打造自己的 “ 核心技术链 ” 。

　　第三节 消费需求因素分析

　　一、产品需求

　　强调高画质、真实临场感的数字娱乐需求。

　　DVD 影碟机作为视像产品的延伸产品，主要满足消费者对高画质的活动图像视频节目等数字传媒、娱乐产品的需求。

　　二、价格需求

　　高质量、多功能、低价位产品最受欢迎

　　根据慧聪国际调查，消费者从不同品牌、不同型号的 DVD 影碟机中挑选和购买产品时，主要考虑的几个因素分别是质量、功能、价格和品牌，其中质量成为消费者首要考虑因素。

　　三、渠道需求

　　选择家电商城购买 DVD 机的顾客遥遥领先

　　根据慧聪国际调查，家电商城是消费者购买 DVD 影碟机的首选渠道，其中选择去家电商城购买 DVD 影碟机的顾客高达 64.6% ，远远高于居第二位的选择去百货商场的顾客 (28.5%) ，这主要由于家电商城在网点、促销和价格方面的优势相当明显，并且家电商城在信誉和专业性方面也获得广大消费者的认可，所以选择家电商城购买 DVD 机的顾客遥遥领先。

　　第五章　DVD 影碟机市场发展趋势分析及预测

　　第一节　产品发展趋势

　　一、产品向高清晰、大容量方向发展

　　蓝光 DVD 影碟机产品是替代红光高清 DVD 影碟机的下一代音频 / 视频数字技术产品，由于蓝光 DVD 影碟机比红光高清 DVD 影碟机具有更高技术性、高图象质量、高声音质量，预计蓝光 DVD 产品市场成本价格大幅下降之后，将很快成为替代红光高清 DVD 影碟机的新一代影碟机产品。预计，蓝光 DVD 影碟机市场将在 2007 年开始全面启动，到 2008 － 2009 年进入快速增长期。

　　二、多功能刻录机需求量将急剧放大

　　2006 年全球刻录 DVD 影碟机销售接近 1100 万台，但销售价格依然较高，平均每台价格接近 500 美元。预测 2007 年每台平均销售价 300 美元，销售量会突破 1500 万台，三年的年均增长率高达 312% 。 2006 年，中国的刻录 DVD 影碟机销售量还不大，占整个总量的 0.48% 。但随着数字电视的兴起和繁荣，中国对刻录 DVD 影碟机的需求将急剧放大。预计 2007 － 2009 年期间中国刻录 DVD 影碟机市场将以年均 300% 的速度高速增长。

　　三、便携式、小型化、个性化 DVD 机产品将异军突起

　　随着技术的成熟和原材料价格的下降，便携式移动 DVD 影碟机的价格已经大幅下降。 2003 年，一台 5 英寸移动 DVD 的价格还在 3000 多元左右，到 2004 年 1 月已经降到 2000 元左右，而到 2004 年暑期其价格已经下降 1400 元左右。价格的下调和新功能的增加，说明便携式 DVD 机市场已经开始启动。预计， 2007 － 2009 年，便携式、小型化和个性化等新功能产品将得到广大消费者的喜好，特别会得到年青一族的喜好，其销量和市场份额将持续快速增长和扩大。

　　第二节 　价格发展趋势

　　一、 DVD 产品价格继续走低，高清 DVD 产品价格不断下降

　　由于市场竞争日趋激烈，新旧格式产品换代将会增速。预计传统 DVD 影碟机价格将继续走低，但价格下降的趋势主要是随着传统 DVD 影碟机中某些低端产品逐渐淘汰而致使传统 DVD 整体价格逐渐向下调整。而红光高清 DVD 影碟机的价格也会在激烈的市场竞争中不断下降，预计， 2006 年红光高清 DVD 影碟机中某些低端产品的价格将会下降到 700 元以下，而 2007 年以后，其价格将下降到 500 元左右，而到 2009 年前后其产品将逐步退出市场竞争。

　　二、刻录 DVD 机价格日趋平民化，刻录机消费逐渐普及

　　由于中国关闭模拟电视播送方案已经启动，数字电视将会在 2006 － 2009 年逐渐开始成为中国电视转播的主要方式。随着数字电视的普及和使用，中国对数字刻录需求将会猛增。根据国际市场的经验，当价格下降至 200 美元上下时，国际刻录 DVD 影碟机市场就开始启动。所以，当 2006 年刻录 DVD 影碟机价格下降到 2000 元以下，中国市场将会开始启动。预计， 2007 － 2009 年刻录 DVD 影碟机将成为普及性的娱乐音像产品，其产量和销量都将形成巨大规模。

　　第三节 　渠道发展趋势

　　一、家电连锁优势更加突出，专营店直销乡村布局

　　由于家电商城无论在规模、信誉、专业优势和售后服务方面都高出其它零售终端，所以家电商城往往成为城市消费者购买影碟机产品的首选之地。随着家电连锁商城的优势在未来的市场竞争中日益明显，预计 2007 － 2009 年渠道发展趋势将仍然会以家电连锁商场为主导。而农村家电销售，则可能是各品牌专营店的天下，中国的品牌厂商将会在农村设立专营店开展产品直销，并在 2007 年左右形成一定专营店布局优势。

　　二、制造商与渠道商相互渗透，竞合态势日趋明显

　　由于中国销售终端力量非常强大，以至于以国美、苏宁为代表的家电连锁企业力量已经开始渗透到制造商内部。比如国美、苏宁通过贴牌生产与高清 DVD 影碟机厂商、企业结成销售联盟，获取超额的销售利润。相反，优秀的制造商也会充分利用其新产品开发能力和巨大产能而形成的低成本优势向零售终端施压，以消减零售终端的产业利润。预计，在 2007 － 2009 年的几年里，制造商与渠道商之间的关系将在竞争与合作的基础之上，进一步渗透、相互平衡，以寻找和获取各自的产业利润。

　　第四节 　用户需求趋势

　　一、ＤＶＤ影碟机用户消费需求趋势分析

　　2007 － 2009 年，预期中国经济将持续、高速增长，而中国消费者的收入和购买力将会不断提高；另一方面，随着中国数字电视的兴起和 DVD 影碟机技术的不断进步，更多的新功能 DVD 影碟机将开始上市销售，大容量、高清晰、刻录式、智能化、个性化 DVD 影碟机以及小型化的移动 DVD 机产品的需求将会越来越高。

　　另外，用户需求在网络和互联移动上面也会存在新需求。目前，由于受到新一代蓝光 DVD 技术和高抗震性的、超小型移动 DVD 机技术的限制，消费者对网络互联等新功能的需求还没有形成，但随着通信网、广播电视网和互联网的融合，预计在 2007-2009 年几年间消费者对具有移动存储和刻录功能的新一代 DVD 影碟机产品的需求将会进一步上升。

　　第六章 　DVD 影碟机市场发展预测

　　第一节 　市场规模预测

2006-2009 年中国大陆 DVD 影碟机销售量预测

2006-2009 年中国大陆 DVD 影碟机销售额预测

　　在平均价格水平预测的基础上，结合对市场需求量的预测结果，对 2007-2009 年中国 DVD 影碟机市场规模总额进行预测。预测结果显示， 2007-2009 年，受价格大幅度持续下降的影响，中国 DVD 影碟机市场规模总额将以 3.2% 的年复合率下降，显示出市场竞争和价格战的惨烈结局，以及产品利润急剧缩水的趋势。

　　通过对中国影碟机市场产品生命周期进行分析，从 1997 － 2006 年几年间，中国影碟机市场已经历完成了从第一代影碟机 VCD/SVCD 产品向第二代影碟机 DVD 产品更新换代的阶段。慧聪国际预测， 2007 年－ 2010 年中国影碟机产品将完成从第二代影碟机 DVD 产品向第三代影碟机蓝光高清 DVD 产品更新换代。从理论上分析，中国红光高清影碟机产品还有大致 2 － 3 年最佳发展机遇期，因此，中国的企业应该牢牢地把握机遇，快速的占领中国高清 DVD 影碟机市场，为 2007 年第三代蓝光高清 DVD 影碟机市场的到来打下坚实基础。

　　慧聪国际预测， 2007 － 2009 年，中国 DVD 影碟机市场需求总量将达到 4190 万台，年均 1638 万台，其中传统的第二代产品 DVD 影碟机需求已在 2005 年开始下降、衰减，预计到 2007 年退出市场。而第二代半的红光高清 DVD 影碟机产品将在 2007 达到需求的最高峰，并在此之后开始衰减并于 2009 年之后逐步退出市场。

第五部分　彩电市场行业分析

　　第一章　彩电行业发展环境概述

　　第一节　 彩电产业发展现状

　　1、 彩电行业集中度大幅提高

　　近几年，中国彩电行业竞争激烈，每年都有一些竞争力较差的企业被淘汰。从 20 世纪 90 年代初到现在，中国从有 100 多家彩电生产企业到只剩下 30 余家，而且行业集中度大幅提高，截止到 2006 年，彩电行业前 10 名企业产量占全国总产量的 90%.

　　2、 中国彩电行业产销周期性上升

　　2006 年，国内共生产彩电 8613 万台，比 2005 年产量增加了 10.3%;2006 年全年彩电的总出货量为 8714 万台 ( 注：包括内销出货量和出口量 ) ，与 2005 年相比增加了 8.5% 。 2006 年我国彩电的总出口量为 4639 万台，出口比例已超过 50% ，出口量与 2005 年相比增加了 37.8% ，也处于快速上升阶段。

　　3、 CRT 彩电销量度出现衰退

ＣＲＴ无论销量和销售额都在快速下降，说明ＣＲＴ正遭受着前所未有的冲击。从销量占９３％，销售额占７０％，持续下降到现在的销量占８４％，销售额仅占４５％。这一数据说明了 CRT 彩电正在走向衰退期 .

　　4、 液晶彩电受宠 , 等离子彩电出现下滑

　　2006 液晶电视产量大幅度攀升，同比增长 161.5%, 而等离子只有 24.7%. 等离子产量下滑的主要原因是彩电厂商在等离子电视方面的投入力度减少，在国际巨头厂商方面，早先有索尼、东芝宣布逐渐淡出等离子市场，在国内厂商方面，大多数彩电厂商对外宣称液晶、等离子会“两碗水端平”，而在实际的市场运营过程中，明显偏重于液晶彩电。

　　5、 高端背投占有率依然下滑

　　在高端电视里，与平板电视风风光光相反的是，背投电视占有率的不断下降。背投电视在销量上的份额已由去年的６％下降到当前的３％；而销售额则从去年的２１％下降到现在的１０％。而从具体的数据来看，背投电视较去年销量减少了１４．７％，销售额竟下降了２４．３％。

　　第二节 彩电技术发展现状

　　1、 面板生产线日趋完善

　　从目前面板生产技术厂商看，液晶屏的技术主要由韩日电视品牌和台湾面板厂商掌控。除了众所周知的韩日的夏普、三星、 LG.Philips ，还有友达、奇美两大液晶面板生产厂，这五家生产的液晶电视面板约占全球总供应量的 9 成。核心面板占到了整机总造价的 60%~70% ，由于面板成本太高，在平板电视上国产厂商自身可以控制的利润空间非常小，要想在面板技术方面取得很大的成功，还是非常难的。但是产业链的问题不解决，中国企业只能被动挨打，并与外国企业的差距越拉越大。为彻底解决“上游面板产业链缺失”问题，创维和 TCL 、康佳、长虹等国内彩电巨头达成共识，四家共同出资，联手建设液晶面板生产线；将彻底摆脱一直靠采购外资面板的依赖，同时在平板电视生产量上也会大大提高。

　　2、 平板显示技术成为核心

　　在 2006 年平板电视领域，不得不提的就是各平板电视推出的新技术，各品牌独特的图像处理技术，使得在画面质量表现上各有千秋，同时也推动了整个平板电视市场的发展，步入了一个新的平板电视时期，打破了电视不仅仅是电视，更是成为了人们生活中不可缺少的娱乐活动的主核心。

　　3、 平板电视继续发展高清化、大屏化

　　2006 年平板电视继续了 2005 年的爆发式增长态势，进入全面扩张期，其市场优势地位日趋明朗。在平板电视快速发展的同时，各品牌在 2006 年的平板电视市场竞争态势更为复杂多变，从总体上看，国内品牌在各细分市场均衡发力，在 40 英寸及以上尺寸体现竞争优势。在北方、华东、华中、南方四大区域市场，国内品牌整体占优，牢牢把持住各区域市场销售量前三名。 40 英寸及以上的大尺寸增长迅猛，抢占大屏平板电视近半壁江山。在价格方面， 40 英寸及以上尺寸的降幅非常猛，而对于 2007 年平板电视市场，专家预测市场依然会继续大幅增长，但增速将放缓，同时，大屏化、全高清化和价格降低，成为 2007 年的平板电视发展的核心点。

　　第二章　 中国大陆彩电市场发展状况分析

　　1 、 2003-2006 年我国彩电销售量市场规模

　　2006 年，中国大陆彩电市场保持平稳增长，销售量达到３５８２万台，比 2005 年增长增长了３．２％。

　　2 、 2003-2006 年我国彩电销售额市场规模

　　由于近几年彩电价格持续下跌，导致彩电销售额几年来连续下跌， 2006 年，彩电销售额为 934 亿元人民币，单机均价降到了 2600 元左右，比 2005 年降低了 100 元左右。

　　3 、 2006 年 1-4 季度我国彩电产量规模与同比增长率

　　2006 年 , 中国国内生产彩电 8613 万台 , 比 2005 年产量增加了 10.3%. 中国彩电行业正处于上升期 , 生产规模继续扩大 , 产能利用率不断提高 , 作为全球重要彩电制造基地的角色被进一步强化 .

　　4 、 2003-2006 年我国彩电出口规模

2003-2006 年中国大陆彩电出口量分析

2003-2006 年中国大陆彩电出口额分析

　　2006 年中国彩电国际市场出口量快速增长 , 出口比例已超过 50%, 国内外两个市场基本趋于统一 , 出口成为行业增长的主要动力 , 国际贸易成为制约行业产销波动的重要影响因素 , 积极 , 合理 , 妥善地解决知识产权问题尤为迫切。

　　5 、 2005-2006 年 1-4 季度中国彩电出口量与内销出货量规模对比

　　第二节 市场结构分析

　　1 、产品市场结构

　　1 ）按技术标准划分

　　2006 年， CRT 电视市场虽然小幅下跌 , 但仍占整体彩电市场的近 87%; 液晶电视市场继续高速增长 200%, 占总体彩电市场的 10.6%. 等离子电视在大屏幕液晶电视的冲击下市场增长缓慢 , 增长率仅为 13%. 背投和微显电视则由于平板的竞争压力和超大屏幕需求不足的影响下大幅萎缩 , 合计销量仅为 30 万台 .

2006 年中国大陆彩电按技术标准分类份额图

　　2 、品牌市场结构

2006 年中国大陆彩电品牌市场结构分析图

　　2006 年， TCL 、创维、长虹、康佳、海信、海尔、飞利浦等前十企业的年销量已占全国总销量的 89% 。中国彩电行业制造能力进一步增强，随着平板化和数字化进程的加快，行业逐步进入重新洗牌阶段。

3 、渠道市场结构

2006 年中国大陆彩电渠道市场结构分析图

　　2006 年，在一二级城市家电连锁卖场的强势使得“厂商”关系日趋势糟糕，家电连锁商的价格话语权和各项收费已经严重影响到彩电厂商的获得能力。 2006 年家电连锁已经占据全国彩电销量的三成，在一二级城市平板电视的 70% 以上通过家电连锁销售，百货和超市等传统渠道仅在 CRT 电视的销售还保持一定的地位。

　　4 、尺寸结构变化

　　自 2004 年平板电视在市场中的主流尺寸出现了较大的变化。 2004 年 LCD 产品主推型号主要集中在 15-21inch 之间， PDP 集中在了 35-42 之间。 2005 年 LCD 主要集中在 20-30inch 之间，到 2006 年随着技术的提高，价格的下降，主流尺寸达到 30-42inch 间； 2005 年 PDP 产品主要集中在 42inch 之间， 2006 年尺寸则在 42-50inch 。

　　第三章　主要彩电厂商竞争分析

　　第一节 TCL

　　TCL 集团股份有限公司创办于 1981 年，总部位于中国南部的广东省惠州市，在深圳和香港上市 ( 深圳 :TCL 集团 000100 ；香港： TCL 国际 1070 、 TCL 通讯 2618) 。 20 多年来， TCL 集团发展的步伐迅速而稳健，特别是进入 20 世纪 90 年代以来，连续 12 年以年均 42.65% 的速度增长，是中国增长最快的工业制造企业之一。 目前 TCL 集团主要从事彩电、手机、电话机、个人电脑、空调、冰箱、洗衣机、开关、插座、照明灯具等产品的研、产、销和服务业务，其中彩电、手机、电话机、个人电脑、开关插座等产品在国内市场具有领先优势。

　　2004 年 8 月， TCL 与法国汤姆逊合资组建并由 TCL 控股的全球最大彩电企业－ TTE 正式开业运营，它标志着彩电行业世界版图已经被改写。 2004 年 4 月， TCL 与法国阿尔卡特公司签署谅解备忘录，共同组建一家从事手机及相关产品和服务的研发、生产和销售的合资公司，目前合资公司已正式投入运营。

　　第二节 创维

　　创维集团有限公司是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤港两地，生产消费类电子、网络及通讯产品的大型高科技上市公司。

　　围绕数码显示技术核心，创维组建了深圳创维 -RGB 电子有限公司、海外发展公司、移动通信公司、数字技术公司、显示技术公司等十多家产业公司，并在全球拥有美国硅谷研究室、香港研发中心、深圳数字研究中心等六大科研机构，在墨西哥、俄罗斯设立了控股生产基地，逐步形成了“前瞻开发在美国、应用开发及生产在深圳、销售在全世界”的国际化经营模式。研制的主要产品有：数字高清背投、 DLP 光学背投、 LCOS 电视、等离子、液晶电视、各类纯平电视、数字电视机顶盒、 AV 产品、安防产品以及与数字电视产业链相关的产品。同时，继第一期 25 万平方米公明制造基地后，正在深圳石岩兴建第二期面积超过 64 万平方米的创维平面显示科技工业园，这将是中国最现代化的数字显示产业基地。与此同时，创维在产品、技术、营销、资源以及管理等方面全方位提升企业竞争力。创维不断推出的数字电视、高清晰电视、等离子电视、液晶电视、背投电视、大屏幕纯平电视等新型全系列健康高清电视，先后获得“三年质量免检产品”和“中国名牌”产品称号。席卷中国大地的彩电“数码潮”、“健康风”以及“纯平风暴”、“逐行风暴”，一浪接一浪地续写着创维引领显示技术潮流的优势。创维率先在国内市场推出六基色技术产品，此项微电子处理技术荣膺 05 年度广东省和深圳市科技进步一等奖。 A12 、 V12 影音双引擎技术成就了平板彩电市场领先地位。成功研制出的“中国第一台高清电视”、“中国第一台机卡分离一体机电视”、“中国第一台可录电视”等等成果奠定了创维在业界值得关注的地位。“第三营销模式”以及“服务营销”的提出和实践，加强了创维产品的市场竞争力。优秀的资源整合能力和管理制度化建设为创维打造了一支世界一流的国际化团队。

　　第三节 长虹

　　创立于 1958 年的长虹，本着“员工满意、顾客满意、股东满意”的企业宗旨，始终致力于创造符合消费者需求的快乐体验，不断以永为人先的创新精神和彰显于世界的高品质 3C 消费电子，为消费者创造价值，成为人们改变生活的推动力量。

　　历经四十余年的磨砺，长虹实现从单纯的家电制造商向标准制定商、内容提供商的转变。形成了集数字电视、空调、冰箱、 IT 、通讯、数码、网络、电源、商用系统电子、小家电等产业研发、生产、销售为一体的多元化、综合型跨国企业集团，已成为全球最具竞争能力的消费电子系统供应商和内容服务提供商。截至 2006 年，长虹品牌价值已跃升至 437.55 亿元（ RMB ），在 2005 年 398.61 亿元的基础上净增 38.94 亿元 , 蝉联世界品牌 500 强。

　　坚持“科技领先、速度取胜”的经营理念，协同全球优势资源，依托国家级长虹技术中心，公司建立起了开放式的自主技术创新体系，充分融合全球信息产业技术，提升自主研发能力，与众多全球产业主导企业建立战略合作并设立联合实验室。在发挥集成电路、嵌入式软件和工业设计等三大核心技术创新优势的同时，成功构建起完善的全球消费类电子技术创新平台，使公司由传统的家电企业向 3C 融合的信息家电企业转型，并成功构架跨越广电网、通讯网及互联网的 3C 产业体系。

　　第四节 康佳

　　康佳集团成立于 1980 年 5 月，座落在风光秀丽的深圳湾畔。经过二十多年的快速发展，康佳已成长为总资产 100 亿元、净资产 30 亿元、年销售收入 130 多亿元的大型电子信息产业集团，和境内外上市的公众股份制公司。公司现有总股本 6.02 亿股，华侨城集团为第一大股东。

　　公司主导业务涉及多媒体消费电子、移动通信、信息网络、汽车电子，以及上游元器件等多个产业领域。是中国彩电行业和手机行业骨干龙头企业，曾连续四年位居中国电子百强第 4 位，是国家 300 家重点企业和广东省、深圳市重点扶持发展的外向型高科技企业集团。

　　康佳集团自成立伊始就确立了科技兴企的发展战略。面对强大的竞争对手和日益严峻的市场环境，早在上世纪九十年代初，康佳在国内同行中率先建立了产品技术研发中心，并以先进的研发理念和不断创新的研发体制一步步实践着引领潮流的远大目标。目前，康佳已在彩电和手机研发领域掌握了诸多关键技术和部分核心技术，并且形成了独特的产品研发优势。

　　未来的康佳，以消费多媒体电子、移动通信、信息网络和汽车电子为核心业务，以构建技术领先型的跨国公司为奋斗目标，致力于打造一间业务多元化和市场多元化、具有全球影响力的电子信息产品制造企业，成为具有全球竞争力的强势电子品牌。

　　第五节 海信

　　海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于 1969 年，先后涉足家电、通讯、信息、房地产、服务等领域。

　　海信坚持 “ 高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌 ” 的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，快速成长，迅猛发展，率先在国内构架起家电、通讯、信息为主导的 3C 产业结构，主导产品为电视、空调、冰箱、冷柜、洗衣机、商用空调系统计算机、移动电话、软件开发、网络设备等。已经形成了年产 1610 万台彩电、 900 万套空调、 1000 万台冰箱、 70 万台冷柜、 330 万部手机的强大产能。 2006 年海信实现销售收入 435 亿元，在中国电子信息百强企业中名列前茅。

　　目前，通过收购科龙，海信已经拥海信电器（ 600060 ）和科龙电器（ 000921 ）两家在沪、深、港三地的上市公司，同时成为国内唯一一家持有海信（ HiSense ）、科龙（ Kelon ）和容声（ Ronshen ）三个中国驰名商标的企业集团。海信电器股份有限公司 2001 年荣获了首届 “ 全国质量管理奖 ” ，海信电视、海信空调、海信电脑、海信手机、科龙空调、容声冰箱全部当选中国名牌，海信电视、海信空调、海信电脑、海信冰箱全部被评为国家免检产品，海信电视首批获得国家出口免检资格。

　　目前，海信在南非、匈牙利、法国等地拥有生产基地，在美国、欧洲、澳洲、日本等地设有销售机构，产品远销欧洲、美洲、非洲、东南亚等 100 多个国家和地区。

　　第四章　2006 年中国大陆彩电平面广告宣传分析

全国各地区硬性广告投放情况

全国各地区硬性广告投放情况 ( 续 )

　　市场促销的多样化，扩大品牌的知名度宣传是最好的效果。在 06 年各彩电厂商都有针对性的做了大量的广告宣传。其中 , 硬性广告投放前十品牌广告投放情况如下 :

硬性广告投放前十品牌广告投放情况

前十品牌全国各地区硬性广告投放情况

　　第五章　影响我国彩电市场发展因素分析

　　第一节 宏观环境因素

　　1、 高额的专利收费制约中国企业长远发展

　　经过数十年的发展，全球竞争格局和竞争模式都有了很大的变化，主导市场竞争的模式已经由产品的竞争模式转向了技术专利竞争、服务的竞争模式转变。虽然，中国的彩电生产企业依靠廉价的劳动力成本而取得生产低成本的竞争优势，但是这种容易被复制、模仿的劳动力低成本优势很快就被国外的跨国集团所掌握，甚至赶超从 2004 年彩电出口来分析，国外的跨国集团已经达到其通过专利收费以制约中国彩电企业产品出口的目的，出口的彩电产品中有九成是跨国公司或为其代工企业的产品，而中国企业彩电出口已经开始出现萎缩。因此，高额的专利收费将成为今后几年制约中国彩电企业产品出口和长期发展的一个相当不利的因素。  

　　2、 农村市场开发力度不足，与城市市场严重脱节

　　中国共有 3.4 亿个家庭，其中农村家庭 2.3 亿个，占 67.6% 。彩电市场销售主要集中在城市，而农村彩电市场占有率和购买率均不高。众多企业和家电分销商都将主要的销售和大规模促销活动放在城市，城市的彩电潜在消费已被充分挖掘，而农村市场则后劲不足。但随着城市彩电消费市场逐渐饱和以及市场占有率的提高，城市对彩电消费会逐渐达到需求的边际，因此，开发农村彩电市场称谓企业的重中之重。

　　第二节 出口影响因素

　　1、 彩电将遭遇欧美专利壁垒，扩大出口阻力重重

　　美国将从 2007 年 3 月 1 日起开始实施强制数字电视标准（ ATSC ）。根据美国联邦通信委员会（ FCC ）的法规进程， 2007 年 3 月 1 日之后，在美国销售的 13 英寸以上的数字电视都必须符合 ATSC 标准的技术规范。这意味着向美国出口数字电视，将面临着交纳标准专利费问题。欧洲数字电视标准 DVB-T 也酝酿对我国数字电视出口征收专利费用，这种连锁反应，使国内彩电企业出口面临巨大危机。专利费将成为横亘在中国彩电出口企业面前的新难题。

　　2、 核心技术缺失，产业链受制于人

　　近年来，受美国、欧盟、日本等国家平板化浪潮的影响，我国平板电视出口高歌猛进，但在其高速增长的同时却陷入技术受制于人的困境。平板电视的核心技术尤其是面板的技术专利都掌握在日、韩、中国台湾等企业手中，中国平板电视多数为组装厂，出口的产品大多为 OEM 加工。这种不占有上游技术资源，产业链受制于人的劣势，使得中国平板电视在成本上难以与外资品牌相比，中国彩电至今难以跻身主流品牌行列。

　　3、 出口量与价格未同步增长，存在反倾销风险

　　尽管当前液晶、等离子等平板电视尚未遭遇反倾销，但其迅猛的出口增长势头和不断下降的价格走势极易引起欧美等主要出口市场的关注，必须注意防范重蹈 CRT 彩电出口的覆辙。此外， CRT 彩电出口价格仍在持续下降，也易引发海外市场反倾销 “ 多米诺 ” 骨牌效应。

　　第三节 技术因素分析

　　1、 信号源问题

　　由于目前高清新数字播放标准未定，这使得目前彩电市场上，各种概念混乱 . 虽然中央电视台确定了首批高清电视节目在杭州、东莞、成都、重庆四城市落地，但是市场上真正的高清电视机鱼目混珠。以等离子电视为例，目前市场上 90% 以上都是标清产品，近一年来等离子产品呈快速增长势头，到目前为止等离子电视城市家庭拥有率已接近 3% 。随着明年更多的城市将开播数字高清电视节目，届时将对消费者造成极大的伤害。

　　2、 技术指标混乱

　　目前平板电视市场的放量增长，由于相关的标准滞后，标清、高清、像素、清晰度等成为厂商促销的噱头，特别是液晶和等离子为代表的平板电视，作为新型的显示终端产品，各种概念充斥市场，造成信息的严重不对称，使得消费者无所适从。

　　3、 售后服务问题突出

　　目前液晶和等离子电视并未列入 “ 三包 ” 服务范围，而消费者购买这些产品后一旦出现质量问题，但多数厂商都在互相推诿。虽然一些厂商制定了自己的售后服务标准，与此前彩电 “ 三包 ” 规定三年保修依然存在着巨大的差距。中国消费者协会副秘书长武高汉指出，平板电视售后服务远远不是几年保修这么简单的问题，诸如使用寿命、关键器件使用年限等等，由于缺少相关的规定，平板电视已成为近期消费者投诉的重点。

　　4、 耗能问题

　　目前平板电视的能耗过大，加大了国家能源的消耗。我国目前能源紧张，在建设节约型国家、构建和谐社会科学发展观的指导原则下，等离子电势的高能耗使彩电制造商亟待解决的问题。以一台 42 英寸的等离子电视为例，一天看上四五个小时，其电力消耗是 CRT 彩电的三四倍。

　　第四节 消费需求因素分析

　　1、 产品需求

　　强调高画质、真实临场感的数字娱乐需求。

　　彩电作为视像产品的延伸产品，主要满足消费者对高画质的活动图像视频节目等数字传媒、娱乐产品的需求。

　　2、 价格需求

　　高质量、多功能、低价位产品最受欢迎。

　　根据慧聪国际调查，消费者从不同品牌、不同型号的彩电中挑选和购买产品时，主要考虑的几个因素分别是质量、功能、价格和品牌，其中质量成为消费者首要考虑因素。

　　3、 渠道需求

　　选择家电商城购买彩电的顾客遥遥领先。

　　根据慧聪国际调查，家电商城是消费者购买彩电的首选渠道，其中选择去家电商城购买彩电的顾客高达 64.6% ，远远高于居第二位的选择去百货商场的顾客 (28.5%) ，这主要由于家电商城在网点、促销和价格方面的优势相当明显，并且家电商城在信誉和专业性方面也获得广大消费者的认可，所以选择家电商城购买彩电的顾客遥遥领先。

　　第六章 彩电发展趋势分析

　　第一节 行业发展趋势

　　1、 3C 融合趋势带动整个行业进入快速转型期

　　3C 融合趋势带动整个行业进入快速转型期 , 产业结构调整进一步深化 , 产业重心继续上移 , 相应带来企业资源配置和技术研发投入的变化 , 大企业的战略定位趋于明朗 .

　　2、 行业供给规模扩大

行业供给规模继续扩大 ,LCD 电视量产增加是主要动力 ; 供需均衡性仍表现为结构失衡导致的供大于求 , 价格竞争形势比较严峻 .

　　3、 行业内企业变革处于活跃期

　　行业内的企业变革处于活跃期 , 横纵交叉的重组并购和新企业进入并存 , 基本成熟的 CRT 彩电工业体系构筑的进入壁垒对液晶电视制造作用非常弱 , 转型期的市场混沌和特有的 IT 特性为新进入者创造了机会。

　　第二节 产品发展趋势

　　1、 彩电电路大量应用数字化技术

　　随着数字技术的发展，在模拟接收系统中局部实现图像和伴音的数字化，将大大提高传统电视的画音质量，提高数字化含量已成为我国新产品开发的关键。目前研制成功的彩电新产品主要特点有：增加丽音功能；倍频： 16 ： 9 宽屏幕；中文图文。

　　2、 彩电产品更为人性化

　　现在不少厂家在彩电的使用舒适性上挖潜革新，已取得很大进展。例如有配置包括带有轨迹球的无线红外遥控键盘，一个有许多清晰标注的按钮和一个轨迹球的遥控器以及游戏控制器，使用捆绑软件可以进行游戏，还提供多种节目：有些产品还设计具有屏幕转向功能，观看者可以根据实际需要，通过遥控器调整电视机角度。

　　3、 彩电技术将日趋绿色，环保、节能化

　　传统显像管电视机功耗很大，多在 100W 左右。后来开发的液晶等离子彩电耗电量只有同等规格的 30 ％。芬兰研制成功的太阳能电视，白天将硅光转换器放在阳台或窗口，晚上便可以收看 3 小时电视节目；印度的太阳能电视，其能量吸收系统只在白天工作 4 小时，即使 3 天无太阳，电视也能正常接收，菲律宾批量生产的 420mm 太阳能彩电，采用 30 节电池，不但白天可充电，夜间和阴天也照样可以正常供电。现在一种新兴的“绿色浪潮”也在电视行业中启动，德国公司利用回收熔化重新再用而性能不变的塑料电视，内部采用轻型钢板、铝制件，各部分零配件可以自由拆卸、拼装、更换，工作过程中使电视机始终处于最佳工作状态。总之，高技术含量、高清晰度、数字化是当前彩电业技术发展的主要趋势。

　　第三节 价格发展趋势

　　2007 年平板电视将继续保持 2004 年以来的大幅度降价态势。预计 2007 年液晶电视年平均降价幅度在 20% — 25% ，和前几年相比，降价幅度略有放缓，但是和别的家电产品相比，降价幅度仍然会比较大。

　　平板电视降价的动因主要来自全球面板供应能力持续提高，另外，大批外资企业纷纷加入降价战团，国内大型家电连锁为了取悦消费者频繁实施降价促销，都是平板电视降价的原因。预计 2007 年本土液晶和外资液晶之间的市场份额落差将进一步缩小，外资品牌通过不断降价及推广新品，市场份额有望逐步接近 50% ，从而进一步弱化本土品牌的领先地位。

　　预计到 2007 年底， 37 英寸液晶电视主流产品价位将降到 8000 元左右，探底价格则在 5000 元；外资主流品牌 37 英寸液晶电视价格将降到 11000 元左右。 40 和 42 英寸液晶电视主流价格应该在 10000 元和 11000 元左右，探底价格则分别在 6000 元和 8000 元；外资品牌价格在 13000 — 15000 元之间。

　　第四节 渠道发展趋势

　　1、 家电连锁优势更加突出，专营店直销乡村布局

　　由于家电商城无论在规模、信誉、专业优势和售后服务方面都高出其它零售终端，所以家电商城往往成为城市消费者购买彩电产品的首选之地。随着家电连锁商城的优势在未来的市场竞争中日益明显，预计 2007 － 2009 年渠道发展趋势将仍然会以家电连锁商场为主导。而农村家电销售，则可能是各品牌专营店的天下，中国的品牌厂商将会在农村设立专营店开展产品直销，并在 2007 年左右形成一定专营店布局优势。

　　2、 制造商与渠道商相互渗透，竞合态势日趋明显

　　由于中国销售终端力量非常强大，以至于以国美、苏宁为代表的家电连锁企业力量已经开始渗透到制造商内部。比如国美、苏宁通过贴牌生产与高清彩电厂商、企业结成销售联盟，获取超额的销售利润。相反，优秀的制造商也会充分利用其新产品开发能力和巨大产能而形成的低成本优势向零售终端施压，以消减零售终端的产业利润。预计，在 2007 － 2009 年的几年里，制造商与渠道商之间的关系将在竞争与合作的基础之上，进一步渗透、相互平衡，以寻找和获取各自的产业利润。

　　第六章　彩电市场发展预测

　　第一节 市场需求预测

　　从 2006 年的调查发现，目前市场中没有购买平板电视意向的占有 11.8 ％。有意向的，但是未确定购买时间的占有 67.70 ％。还有 20.5 ％打算购买其他的产品。其中在购买时间上也各有不同。在各种平板电视铺天盖地的刮来的时候，大家在持币观望市场的价格走向，和产品走向。

　　对于未来几年内购买平板电视意向分析 ( 单位：％ )

　　具有购买平板电视意向的在未来 3 年内将会达到 67.7 ％之多。他们观望的时候已经不再仅仅期待价格下降了，而且还要产品的品质和服务，对产品其它因素，如画质、功能、外观样式、品牌、售后服务等产品综合品质逐渐关注。这些对产品综合品质需求的提高将考验每一个平板企业的综合竞争能力。厂商也看中了这些，利用这个促销形势来宣传自己和扩大自己在市场中的地位。

　　第二节 市场规模预测

　　随着中国市场平板电视的蓬勃兴起，以及模拟电视向数字电视的过渡，使各种彩电力量正在重新架构组合。以等离子电视和液晶电视为代表的平板电视产业表现出了旺盛的生命力，价格下降和新机推广带动了平板电视销售量和销售额的快速增长。